那么品牌延伸的實(shí)質(zhì)是什么呢？

　　從產(chǎn)品角度看，品

　　從目標(biāo)消費(fèi)者角度，品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌溝通對象改變。品牌延伸就是要從新確立品牌的溝通對象，即從新鎖定新的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行再定位，當(dāng)然在通過與這一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，來達(dá)到一種認(rèn)知的目的。

　　從市場的角度看，品牌延伸的實(shí)質(zhì)是市場擴(kuò)展。品牌延伸目的就是為了將沒有開發(fā)的市場開發(fā)，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，更好地壯大企業(yè)規(guī)模與市場。

　　但無論從哪個(gè)角度出發(fā)，無論品牌以什么方式進(jìn)行延伸，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌延伸最終都要達(dá)到目的是消費(fèi)者的認(rèn)知，延伸才能成功。

　　因此，我們說品牌延伸的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知的延伸。

　　消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)行為實(shí)際上是對品牌認(rèn)知結(jié)果，品牌的無論以那種形式延伸，最終都必須解決消費(fèi)者認(rèn)知問題，否則，品牌延伸必遭失敗。

　　例如茅臺(tái)把產(chǎn)品延伸到啤酒、葡萄酒等領(lǐng)域，論茅臺(tái)的知名度，影響力可以說是無與倫比，但為什么賣不好呢？原因不是產(chǎn)品品質(zhì)不好，也不是它缺少定位，而是消費(fèi)者對茅臺(tái)品牌原有的認(rèn)知沒有改變。因此說僅僅只有產(chǎn)品的延伸是不夠的，和品牌塑造一樣，品牌延伸也是一個(gè)系統(tǒng)工程，最終要解決消費(fèi)者認(rèn)知或認(rèn)知延伸問題，否則，延伸就必然遭到失敗。

　　再如仰韶酒為什么進(jìn)入不了高端市場？仰韶酒在河南市場曾以低檔酒而稱雄，然而好景不長 卻由盛而衰。  

　　經(jīng)過改制后的仰韶雖然有所起色，但在其試圖進(jìn)入中高端市場時(shí)，卻幾經(jīng)努力卻未能如愿以償，原因是什么？恐怕連仰韶自己也沒有弄明白。其實(shí)仰韶不能進(jìn)入高端的一個(gè)主要原因，就是仰韶在進(jìn)行垂直延伸時(shí)沒有解決品牌的延伸認(rèn)知問題。

　　在九十年代中后期，仰韶酒在低端酒市場年銷售額曾高達(dá)10億元人民幣，三塊八一瓶的酒，曾風(fēng)靡河南甚至全國，是當(dāng)時(shí)河南低端酒的第一品牌。仰韶也因此成為低端酒的代表，在消費(fèi)者心智中烙下摸不去的認(rèn)知。從此仰韶酒是低端酒在消費(fèi)者心智中已形成定勢。

　　而仰韶在重組之后，雖然動(dòng)作很大，推出了酒頭酒、原釀、真釀、十年陳、彩陶坊等，試圖進(jìn)入中高端酒市場，但事實(shí)證明仰韶是很難進(jìn)入中高端市場的。

　　仰韶為什么進(jìn)入不了高端市場？原因不在于仰韶品產(chǎn)品不好，也不是其投入的不夠，而是在于仰韶酒在延伸的同時(shí)沒有改變消費(fèi)者當(dāng)初對它認(rèn)知。因此，仰韶要想進(jìn)入高端酒市場，首先改變的不僅僅是產(chǎn)品，更是如何改變消費(fèi)者對仰韶酒原有認(rèn)知，當(dāng)然改變消費(fèi)者認(rèn)知是一件很難的事情，在這個(gè)世界上沒有比改變?nèi)说挠^念更難的事了。

　　改變消費(fèi)者認(rèn)知，這是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的而漫長的工程，不是企業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品包裝，搞個(gè)花里花哨促銷活動(dòng)，換個(gè)奇特的宣傳口號等就能解決了的事。

　　仰韶酒要想進(jìn)入中高端市場，就必須改變消費(fèi)者認(rèn)知，而不僅僅是品牌的延伸。大家都比較熟悉萬寶路當(dāng)年由女性香煙市場進(jìn)入男性香煙市場做法，為了徹底改變消費(fèi)者的認(rèn)知，萬寶路不惜代價(jià)實(shí)施了系統(tǒng)的“變性手術(shù)”——重新定位，經(jīng)過努力成功進(jìn)入男性市場，成為世界著名的香煙品牌。

　　其實(shí)仰韶酒要想進(jìn)入中高端市場，就必須進(jìn)行品牌重塑，改變消費(fèi)者認(rèn)知，否則，無論仰韶多么的努力也無濟(jì)于事。

　　總之，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須認(rèn)清品牌延伸的實(shí)質(zhì)，進(jìn)行科學(xué)操作，不僅如此，還要認(rèn)清品牌延伸兩面性，運(yùn)作好了能使企業(yè)一本萬利，坐享其成，反之，將使墜入無底深淵。